EMILIO FERNÁNDEZ PEÑA
Profesor de Comunicació Audiovisual
Director del Institut de Recerca de l’Esport (IRE-UAB)
Universitat Autònoma de Barcelona.
Covadonga como localidad no está en Cataluña sino en Asturias. Pero para los Sabadellenses remite a su pasado industrial y quiere ser germen e impulsor de un brillante futuro para una ciudad que anhela tener protagonismo en el terreno de juego local y global. En las sociedades del capitalismo avanzado comunicar es construir una realidad pa ra el público, pero no se puede comunicar antes de tener algo de enjundia que contar. La sociedad civil de la ciudad, el Ayuntamiento de Sabadell y la Universitat Autònoma de Barcelona trabajan en planear un futuro de innovación y moderna actividad económica en torno al deporte. El enfoque no puede ser otro que el de colaboración activa de todos los actores, creando circuitos virtuosos en torno a un Hub de las industrias del deporte de Sabadell.
Sabadell tiene futuro porque para construir lo nuevo podría ayudar mucho un pasado exitoso ya que, como demuestra la teoría de los sistemas emergentes, las ciudades tienen una memoria que favorece la continuación de nuevas actividades vinculadas, en el mismo lugar en el que se han desarrollado actividades industriales de éxito en el pasado. El proyecto ha de ser una realidad, estar en funcionamiento para contarlo, porque de lo contrario perderíamos credibilidad y corregir una mala imagen de marca es, en ocasiones, más complicado que construir una marca desde el principio. Cuando tengamos algo digno de ser contado ha de ser contado con entusiasmo desbordante para hacerlo llegar al mundo porque el límite, por mucho que se hable de involución de lo global, es el mundo y el contexto ha de ser una sociedad abierta, siguiendo el concepto de Karl Popper, en la que se luche por superar las desigualdades pero en la que se valore y premie el mérito, en la que lo distinto no se expulse, sino que se cultive porque de lo diferente, en una interacción con la tradición, se crea lo nuevo, se genera innovación, que se constituye en el santo grial de las actividades industriales de valor añadido. Las ciudades que venden su marca global de forma adecuada atraen a los mejores, sean del pueblo de al lado o del otro extremo del mundo.
Crear marca ciudad
La construcción de una marca es siempre un proceso de negociación constante entre cómo quieres proyectarte y cómo los otros te ven. Es un proceso de retroalimentación que se ha mantener siempre vivo. Tradicionalmente el concepto de marca, también el de marca ciudad descansa sobre todo, en la reputación, algo que siempre es evocativo, que se instala en el territorio de las imágenes mentales que se producen en la gente y que guían sus decisiones. Construir la comunicación de marca de Sabadell desde un punto local y global es conseguir hacerla emerger en la mente de la gente cuando se piensa en un producto o servicio de éxito que se produce en la ciudad. Es también diseminar la idea de Sabadell como un sitio atractivo para invertir, para ser visitado y seguramente para vivir o estudiar. Con vistas a conseguir este objetivo a medio plazo será necesario diseñar el nuevo modelo económico, crear infraestructuras, intervenir decisivamente en el urbanismo de la ciudad y, una vez hecho todo esto, comunicar con coherencia, sin dejar de mirar hacia el objetivo, sin contradicciones.
El tao de la comunicación de marca
Hablar de tao es hablar de una visión totalizadora de la comunicación de ciudad en constante interacción con una realidad planificada e ilusionante. Sus actividades económicas, su urbanismo, la construcción de nuevas infraestructuras, su sistema de investigación, privada y pública, de transferencia y de creación de innovación. La innovación es un elemento clave, ligado a la investigación y transferencia y a la actividad económico-industrial, y que ha de tener un componente sólido de comunicación también. En estas sociedades de capitalismo avanzado lo nuevo es motor de éxito y ventas para las empresas y a ello está ligada la innovación. Hablar del tao de la comunicación de la marca es hablar una visión holística, totalizadora, de un trabajo coordinado entre todos los actores y procesos. No sólo aquellos que comúnmente se entienden como parte de las estrategias de comunicación, como los medios de comunicación tradicionales, las redes sociales o las estrategias de publicidad y las relaciones públicas. La comunicación se ha de considerar también como vinculada a la realidad económica, industrial, política o urbanística de la ciudad. Ha de existir un diálogo constante entre esa realidad descrita y la estrategia de comunicación. Las organizaciones que no tienen al responsable de comunicación en su núcleo duro de toma de decisiones cometen un error. Lo mismo ocurre con las marcas que no tienen una visión totalizadora.
Este tao de la comunicación de marca consiste en una visión sistémica, en la que los diferentes ítems de comunicación y los diferentes medios de difusión, medios tradicionales y nuevos medios, estrategias de relaciones públicas y publicidad, se complemente, se retroalimenten e interactúen positivamente entre ellos. Es tener una visión 360 grados de lo que se quiere comunicar y construir el todo desde la interacción de las partes. Se ha de pensar en la estrategia de medios, publicidad y relaciones públicas de forma global, dotando de una especialización a cada medio, a cada soporte pero encajando las piezas del puzle comunicativo sin perder de vista nunca el conjunto. Vivimos un momento comunicativo donde la información y opinión de calidad disminuyen su presencia y ha aumentado de forma exponencial la comunicación directa, sin intermediarios a través de las redes. Así, la comunicación se torna más emocional. Lo emocional es el lenguaje de publicidad y las relaciones públicas, mientras que el periodismo ha sido siempre el territorio de los hechos. No de la objetividad porque los medios y los periodistas siempre dejan el sello de su visión en la información, pero sí de aquello que aspira a ser comunicado como un hecho externo al periodista, que nunca es protagonista de lo que cuenta, en el caso de la información, y que deja bien claro cuando utiliza la argumentación que disemina su visión del mundo en la opinión. La hipertrofia de lo emotivo, publicitario y las piezas de comunicación corporativa no convierten a nuestro objetivo de dar a conocer los productos de Covadonga en Sabadell en una empresa más fácil, porque la competencia de soportes y redes con contenido promocional y corporativa se dirime de forma cruenta en el territorio de los medios sociales, que son crecientemente audiovisuales. Así, pues esa campaña de
creación de marca ha de atender a diversos objetivos centrales:
Definir los hechos diferenciales que Sabadell quiere exhibir en ese contexto global y que contribuirá a perfilar la marca. La marca de ciudad se ha de promover de forma complementaria con otras marcas cercanas y colaborar con ellas como la marca Cataluña o la marca Barcelona.
Desarrollar la estrategia de medios, sistémica, o lo que algunos llaman 360 grados, lo que incluirá, comunicación en medios tradicionales, en redes sociales, con sus especificidades y públicos, publicidad y relaciones públicas. Las relaciones públicas adquieren un papel preponderante porque comprende elementos como la creación de lobbies de influencia a líderes de opinión de diferentes ámbitos sociales y políticos, la presencia en medios internacionales, la colaboración con las iniciativas de diplomacia empresarial y deportiva de otros organismos de gobiernos superiores o la publicidad en medios convencionales. La insistencia comunicativa, la redundancia de los hechos fundamentales que deben ser comunicados se premia, si es coherente. Ello ocurre en el desarrollo de marcas o la búsqueda de preeminencia pública de determinadas ideas. Todo ello considerado de una forma totalizadora, sin perder en ningún momento los objetivos.
Este proceso de comunicación de marca al mundo requerirá de una constante evaluación, de una retroalimentación constante, lo que permitirá rectificar y replantear aquellos aspectos que deben mejorarse y nos ofrecerá datos respecto al nivel de éxito de nuestra iniciativa.
Todo esto es posible desde Sabadell y será posible desde el nuevo Hub de las Industrias del deportede la ciudad, que ha de tener también presente en su funcionamiento esa visión sistémica y un enfoquetotalizador, 360 grados pero sin perder de vista que primero hay que hacer y luego comunicary no al revés.