ENCARNA RUIZ MOLINA
Directora del Departamento de Teoría y Análisis del Diseño
ESDi
Este artículo es una síntesis del trabajo conceptual y metodológico que llevamos a cabo desde la Escuela Superior de Diseño ESDi, en 2017, en torno a Sabadell, con el objeto de generar un discurso estratégico que permitiera la realización de la imagen de marca de la ciudad. El proyecto surgió como un encargo del Ayuntamiento y suponía el reto de renovar el relato que había definido a la ciudad durante los últimos cincuenta años. Así, este trabajo se presenta como un estudio previo al llevado a cabo por el proyecto Covadonga Urban, cuya finalidad es buscar soluciones estratégicas en este barrio emblemático de Sabadell.
Desde el principio, nuestro trabajo estuvo condicionado por el interés de las autoridades de aproximar este relato a las necesidades de los ciudadanos, la voluntad de forjar cohesión territorial y de reconvertir la actividad económica de esta población de 211.000 habitantes. Sabadell es la quinta urbe más importante en cuanto a población de Catalunya y una de las más activas desde el punto de vista económico y social. La Ciudad se caracteriza porque es co-capital de la Comarca Industrial del Vallés Occidental, por lo que desarrolla una amplia actividad de producción y distribución de productos de distinta naturaleza. stratégicamente situada, cuenta con Infraestructuras que la hacen especialmente interesante para las empresas que operan en la zona. Sin embargo, las distintas crisis económicas que han azotado al Estado español desde los años 80, han hecho que el tejido industrial del territorio se debilite, lo que hace necesario un replanteamiento estratégico de Sabadell y sus barrios. Introducir conceptos como innovación, turismo, deporte o cultura se han convertido en la clave para reconducir la actividad productiva de esta ciudad que otra hora centraba su productividad en el sector industrial. El Proyecto “Covadonga Urban Lab”, iniciado en 2019, se inscribe dentro de esta iniciativa, cuya finalidad es involucrar a los diferentes actores sociales que actúan en el Barrio de Covandonga de Sabadell en el propósito de plantear nuevas dinámicas socioeconómicas.
La base teórica de este trabajo se haya en el ámbito de estudio de uno de los fenómenos recientes observados en el campo de los estudios de la comunicación y de la cultura: la construcción del posicionamiento de las “marcas lugares”. Como señala Kotler (2006) los territorios han desarrollado esfuerzos de comunicación y marketing “en un posicionamiento de marca que busca el desarrollo de estrategias de viabilidad, para el mercado turístico, además de posicionamiento de productos y servicios en los mercados internacionales”. Sin embargo, la construcción teórica de este concepto sólo es posible gracias a cuatro cambios que tuvieron lugar en la sociedad de la posguerra fría, con la caída del muro de Berlín. Semprini (2006) destaca tres factores que influyeron en la forma en la que planteamos la comunicación y, por consiguiente, las marcas:
La mejora de las estrategias, tácticas y herramientas de comunicación
Las marcas van más allá de su área de actuación relacionada con los productos y se dirigen a otras áreas que anteriormente no habían sido exploradas: política, espectáculos, cultura, deporte, turismo, etc.
La aparición de un nuevo rol de las marcas que se relaciona con la identidad cultural de los individuos.
En este contexto, las marcas comienzan a desarrollar nuevas formas de interacción con el público que van más allá de la difusión masiva. Vemos aquí la preferencia por la incorporación del below the line, que son técnicas de comunicación no tradicionales, que sugieren una producción más directa de contacto con el público (patrocinio de eventos deportivos y atletas, acciones personalizadas a través del uso del correo directo). Con el avance de las redes sociales online, estas técnicas se convierten en el principal vector de interacción de las marcas con su audiencia.
El concepto de “marca lugar” empieza a consolidarse y relacionarse con las discusiones que surgen con este auge de la movilidad motivada por el turismo, pero también por la internacionalización de transacciones comerciales. En este sentido, la lógica del funcionamiento de la modernidad tardía, no nos permite pensar la identidad nacional como algo relacionado con la idea de tradición. Tampoco consideran viable especular con las identidades locales relacionadas, exclusivamente, con las tendencias “folclóricas” y estereotipada. Por el contrario, algunos autores, entre los que se encuentran Semprini y Hall, admiten la relación entre las ideas de identidad nacional y de pertenencia. Así, conciben que las marcas pasan a integrar de forma planeada e intencional los procesos de intercambio no solo de los bienes de consumo, sino también de las producciones simbólicas.
Es en este escenario en el que diversas ciudades, estados y países empezaran a invertir en la construcción y consolidación de una marca. Sin embargo, la puesta en marcha de este tipo de propuestas no es sencillo. La dificultad de que exista un consenso real entre los diferentes agentes que deben dotar de significado a una ciudad, país o estado y concentrarlo en una única marca impide que éstas se consoliden. No obstante, áreas como Economía, Turismo, Cultura, Deporte, Comunicación y Marketing son las que más investigan acerca de la noción de marca país. Pero, existen diferencias entre los distintos ejes, intereses y bases teóricas que les impiden hablar de marca desde una perspectiva transversal.
De esta forma, es necesario tener presente que para definir, promover y consolidar una marca lugar se requieren diferentes estrategias de posicionamiento basadas en servicios y productos de calidad; infraestructura satisfactoria; identificación de instituciones y organizaciones colaboradoras; además de diálogos constantes entre diferentes actores sociales: gobierno, sociedad civil organizada, empresarios, instituciones mediáticas, entre otros. Es en base a tales premisas que realizamos nuestro estudio acerca de la marca Sabadell, en el que se tuvieron presentes a todos los agentes políticos, sociales, económicos y culturales de la ciudad. Una vez finalizado nuestro trabajo de recopilación, síntesis y análisis de los datos, concluimos con la elaboración de un nuevo relato de ciudad, que supuso el eje vertebrador del posterior diseño de marca y de las estrategias comunicativas. Este relato, se concretó en cinco ejes fundamentales que definían los propósitos políticos y sociales en las que Sabadell debería centrarse, fruto del consenso entre los distintos agentes sociales:
1) Diversidad e integración.
La ciudad de Sabadell se distingue por ser diversa y plural. Diversa en cuanto a la constitución de sus barrios y también de las gentes que viven en ella y que procede de distintos sitios del Estado español y de fuera de él. Sabadell es una ciudad de acogida. Y es plural porque se trata de una localidad en la que comulgan diferentes ideologías y formas de entender lo social, lo político y lo económico, como muestra el amplio movimiento asociativo que posee.
2) Innovación y futuro.
Sabadell se ha distinguido por ser una ciudad industrial en la que siempre, desde la Edad Media, se ha apostado por la innovación tecnológica. Los cambios derivados de la transformación del sector industrial han hecho que la ciudad se plantee la innovación en forma de investigación en distintos ámbitos, como la sanidad o el diseño. La población también debe apostar por la tecnología como herramienta básica en su proyección de futuro como ciudad Smart.
3) Ciudad verde y sostenible.
La ubicación de la ciudad, situada cerca de los entornos naturales del Montseny y la Mola, y el hábitat del rio Ripoll hacen que Sabadell necesite transformarse en una ciudad con espacios verdes. El aprovechamiento de estas zonas debe revertir en satisfacer las necesidades de una localidad atractiva para las familias, que buscan en ella una apuesta sólida por la sostenibilidad y la reducción de la contaminación ambiental.
4) Movimiento, progreso, dinamismo.
Sabadell es una ciudad que se mueve a través de sus barrios, sus asociaciones y sus entidades. Es preciso aprovechar este dinamismo para generar interacción territorial dentro de la ciudad y generar un discurso identitario.
5) Ciudad de la cultura y el deporte.
Sabadell se distingue por su apuesta por el deporte popular, pero también por la alta competición en distintos ámbitos, como es el caso del atletismo y de la natación.
Estas actividades deben dar lugar a la búsqueda de estrategias de marketing y comunicación que permitan convertir a la ciudad en centro neurálgico de deportistas de élite en Europa. Lo mismo sucede con la cultura: Sabadell es ciudad cultural por excelencia. Instituciones de reconocido prestigio Internacional como la Orquesta Sinfónica del Vallés y los Amigos de la Opera, conviven con numerosas compañías y salas de teatro amateur e incluso con el Centro de artes escénicas de l’Estruch. En este sentido, la ciudad tiene también una oportunidad para estar dentro de los circuitos de arte nacionales y como centro/ residencia de artistas.
Estos cinco ejes definen el relato de la ciudad de Sabadell y a cada uno de los barrios, entre los que se encuentra Covadonga, que la conforman. Este trabajo nos ha permitido constatar que en el caso de que las administraciones logren establecer esa mirada hacia el ciudadano más allá de una marca territorio, podrá emerger una forma de comunicación social más extensa y enriquecedora. Sólo de esta forma, podrá tener lugar una interacción más democrática entre los diferentes núcleos de la Ciudad y permitirá que los ciudadanos asuman un papel protagonista en la elaboración de los planes de gestión y en la concepción de políticas públicas de Sabadell.